¿Qué tienen en común marcas como Dodot y Pantene?

La respuesta es que pertenecen al mismo grupo empresarial. Pese a que esto es sabido por todos en nuestro país, el fabricante Procter & Gamble aún es desconocido, al menos bajo este nombre. No obstante es una de las multinacionales más grandes del mundo, con una larga trayectoria como grupo empresarial sacando adelante marcas con mucho éxito, como:

 Old Spice, Secret, Mum, Gillette Series, Dodot, Wella, Pantene, Herbal Essences, H&S, Gillette, Tampax, Don Limpio, Ariel, Fairy, Vick VapoRub, Oral-B, Pro, Fluocaril, Wella, Max Factor, Cover Girl, Olay , SK-II, Braun. Perfumes: D&G, Giorgio, Hugo Boss,  Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani,…

En España suele ocurrir que los grandes grupos empresariales se ocultan para dar visibilidad y publicidad a sus distintas marcas. Pero ahora P&G quiere cambiar de estrategia, su pretensión es pasar de la sombra a plena luz del día. En estos spots podemos apreciar su nueva estrategia de comunicación basada en crear y añadir valor al nombre P&G. El pistoletazo de salida de esta estrategia global se ha llevado a cabo con la campaña lanzada a raíz de los JJ.OO de Londres. La campaña se titula “El trabajo más difícil del mundo” y es un elogio a las madres, a todas las madres que luchan por sus hijos y viven sus ilusiones y sus logros como propios. Todas las piezas se firman bajo el mismo claim (se adapta a cada idioma): P&G, siempre apoyando a las madres.

Para aquellos que no entendáis que significa una marca paraguas, lo resumiré de forma muy sencilla. Se trata de una “gran mamá marca” o fabricante, la cual tiene muchos hijos. Como toda madre, tiene hijos muy variopintos que se dedican cada uno a una cosa. Y también como toda buena madre ofrece protección y calidad a su hijos. Eso es lo que hace una marca paraguas, ofrecer un nombre, que significa trayectoria, confianza y calidad. Y que además de cuidar de la reputación de sus marcas, esta buena mamá, intenta potenciar sinergías entre ellas, o lo que viene a ser, intentar por todos los medios que su hijos que se lleven bien y que jueguen juntos.

Pero como en toda familia la reputación de uno puede dañar a todos, o viceversa. ¿Pero qué pasa si mamá permanece en la sombra?, ¿qué pasa si esa marca tiene padres pero nadie los conoce?. Eso es lo que pasaba en España con P&G, bien porque no lo necesitaba o porque vió más contras que pros, en su momento decidió no publicitarse, dejando todo el protagonismo a sus marcas.

Durante todos estos años, la estrategia en España ha sido trabajar en pro de dotar de valores a cada una de sus marcas realizando estrategias diferenciadas para cada una de ellas. La empresa llevaba a cabo una estrategia de marcas múltiples permitiéndole tener un posicionamiento para cada marca sin influir al resto e incluso hacer competencia directa entre ellas, para de este modo copar gran parte del mercado. Esta estrategia hasta el momento ha sido muy fructífera, ya que poseer marcas tan diferentes entre sí facilita la tarea del posicionamiento, puesto que es más simple trabajar valores nivel individual.

Además, hasta el momentos a estas marcas en nuestro mercado hasta el momento no les había hecho falta protegerse bajo el paraguas de la calidad del grupo empresarial. Porque sin lugar a dudas P&G cuenta con marcas muy prestigiosas que son sinónimo indiscutible de calidad y a las cuales no les hace falta resguardarse bajo las faldas de su mamá.

Lo normal, habría sido construir valor sobre la marca matriz y desde ahí construir hacia abajo. Las marcas que se sustentan y esconden tras esa gran marca podrían haber bebido de esos valores y construir una imagen de marca desde la calidad y el respaldo de su grupo empresarial. Sin embargo eso no fue así, de hecho fue al contrario. Se crearon marcas autónomas e independientes, y ahora, de la noche a la mañana, la empresa intenta crear una cohesión y un nombre que unifique a todas sus empresa y yo me pregunto ¿eso será posible?, ¿se puede realizar una estrategia a la inversa sin perder dinero, tiempo y recursos?

Cambio de estrategia

El motivo de este post es el cambio radical que ha tomado el grupo empresarial en su estrategia de comunicación. No digo que sea una mala estrategia, pero al menos es desconcertante.  Este tipo de decisiones estratégicas deben ser definidas en los inicios y no cuando la trayectoria del grupo es próspera desde hace años.

A P&G, le llevará mucho tiempo y muchos recursos reconducir su estrategia y dar difusión a su grupo en España. Porque su público objetivo no les conoce y no sabe quiénes son. Y su única forma de conseguir credibilidad es haciendo uso de la buena imagen de su cartera de marcas. Quizás lo haga de forma preventiva o  por posicionarse como un grupo sólido, solvente y con una larga trayectoria. Pero aún así es sorprendente esta arriesgada estrategia a la inversa, exprimir en nombre de tus marcas para dar fortaleza al grupo empresarial es una estrategia como mínimo curiosa.