Las marcas prestigiosas tienen pavor a Internet, no miedo sino pavor, un miedo irracional arraigado en sospechas y creencias obsoletas. Piensan que perderán todo su prestigio y glamour si se exponen, si sacan a la luz sus trapos sucios. Pero los trapos sucios no se tiran a la basura, tarde o temprano, se deben lavar y dejar secar.

A las marcas de lujo les horroriza no tener el control, y que la red dañe sus valores de marca tan cuidadosamente elaborados, es cierto que su más preciado valor recae en su estrategia de marca basada en la exclusividad, en el prestigio y en la aspiracionalidad. Al parecer esos valores son “incompatibles” con la red, según dicen, porque la red es libre y en la red todo vale y todo debe ser gratis y eso no es así. La red se fundamenta en premisas de igualdad y colaboración, eso sí es cierto. Los usuarios son libres de opinar y sobre todo son más participativos y caritativos. Porque la gente desinteresadamente comparte: sus vidas, sus conocimientos, sus experiencias. Las marcas de prestigio temen que en la red se cuestionen todos sus valores, ya que prácticamente ninguno de ellos está fundado en ninguna característica tangible.

Pero la red es como la vida real, los consumidores buscan más que un producto práctico y barato, aunque alardeemos de ser seres racionales la verdad es otra. Cansados de no dedicar tiempo a vivir queremos vivir con otras cosas más triviales. No dedicamos el tiempo necesario a una familia, amigos, a disfrutar de los pequeños momentos, a ser nosotros mismos. Porque los momentos inútiles de valor práctico, son los que dan sentido a la vida. El café se toma en un vaso de plástico de camino al trabajo, las baños se transforman en duchas para despejarnos y los atardeceres que desearíamos ver son nuestros fondos de escritorio.

Eso es así señores, nuestras vidas se han convertido en metas: mañana cobraré más y podré descansar, cuando los niños sean mayores podré dedicarme más tiempo,… siempre hay metas más importantes, y la vida mientras tanto puede esperar. Como decía alguien muy importante ;) “la vida es lo que pasa mientras hacemos planes”.

Por esos motivos ahora los consumidores no pueden alardear de un trabajo fijo, de tener dos casas,… Ahora lo que nos define y nos diferencia son las elecciones de consumo, pequeñas acciones insignificantes que aparentemente nos categoriza como personas. Elecciones que consciente o inconscientemente tomamos y, que precisamente, no se basan en aspectos racionales. El vaso de café del que hemos hablado antes tiene una marca y seguramente el ordenador con el que pasamos nuestra vida también la tiene. Y seguramente todos sabremos que esa elección no es precisamente racional. Como personas desde siempre han necesitado llevar una etiqueta, ¿de qué bando eres?, definir qué tipo de “ideología” se tiene. Las etiquetas son importantes.

Ahora no se pregunta de que ideología política se es, ahora preguntamos que navegador usas ¿Explorer o Google? Parece una tremenda tontería lo que estoy diciendo, pero paraos a pensar un instante: lo único cierto es que tomamos más decisiones de consumo que elecciones vitales. Para conocer a una persona basta con ver su perfil o escudriñar su basura. Saber qué compra nos basta para saber qué quiere y a qué aspira. Parece mentira pero las marcas nos convierten en defensores de emblemas, si consumes Apple amas la tecnología y el diseño,… y así marca a marca.

Incluso la marca blanca, algo tan insípido de valores como las marcas blancas definen a un tipo de consumidores. Porque blanca no significa inmaculada de valor, blanca significa gente práctica, que no renuncia a una calidad mínima y que conoce perfectamente que una etiqueta más bien diseñada significa un aumento significativo en el precio. Es un consumidor que sabe perfectamente que más precio no siempre significa más valor tangible. Se trata de un consumidor mucho más pragmático, aunque eso no significa que no consuma marcas, sino que en ciertas categorías de producto renuncia a ponerse etiqueta porque no es relevante para su vida. Casi siempre pasa en alimentación, y casualmente esa etiqueta es la que menos gente ve.

En conclusión: el glamour está acabado, la gente quiere productos aspiracionales pero humanos. La gente necesita sentirse parte de algo, en definitiva ponerse una etiqueta que le dignifique. Como marcas hay que dar la cara, encontrar un nicho que explotar, un valor que trasladar, una experiencia que regalar y sobre todo algo que decir.

la ideología y el sentimiento de las marcas